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原标题:四年降价9次,无印良品的“新定价”要被玩坏了

日本零售品牌无印良品,近日宣布在中国展开新一轮的“新定价”活动,即部分商品降价,这是自2014年10月以来,无印良品开展的第五次降价。

大部分中国消费者仍然保持着价格敏感的消费习惯,包括新中产阶层。图为无印良品MUJI的上海旗舰店。

如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”,诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

支撑无印良品实现降价的重要原因是,该品牌在中国市场销售规模的迅速扩张。至今年年底,无印良品将在中国拥有200家门店,中国市场已经成为无印良品海外市场。

作者 | Drizzie

近日,无印良品在官方微博中宣布,第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品,最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

这一切,是现任无印良品上海总部董事总经理的山本直幸,在2008年刚刚来到中国任职时,所没有预料到的。

时尚头条网报道:面对竞争更加激烈的中国市场,无印良品正在以降价的手段来刺激业绩的增长。

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2008年,山本直幸作为无印良品在中国负责产品采购的贸易公司总经理来到中国,“那时的无印良品上海总部办公室,就在南京西路门店,门店的后面有一个区域作为办公区域”,从日本总部初到中国的山本直幸看到后,心里很惊讶,“哇,这就是中国总部啊。”商业有限公司。)

无印良品MUJI上周通过官方微信公众号宣布,其在中国的第5轮降价活动正式开启。此次降价主要集中在日常生活类产品,主要涵盖家具、电子和健康美容三类。其中,家具类降价幅度达67% ,电子类为21% ,而健康美容则为24%。

365体育网址手机,新定价涉及的部分商品

三年后,山本直幸调任无印良品上海总部,从管理经理、营业经理到现在的董事总经理,经历了无印良品在中国的快速发展,员工数量从30余名到如今仍在继续招聘的150余名,也亲历了办公地点的两度搬迁。

无印良品MUJI自2014年10月起下调中国内地市场的产品售价,预计最快可在2018 年实现中国与日本基本同价。 今年1月,无印良品MUJI宣布将对部分产品实行新定价,调整的多为收纳等家居产品,下调幅度从5%至22%不等,此次调价距离最新一轮降价不足一年。

四年内9次降价,“新定价”背后的意图

9月1日,山本直幸在3天前刚刚入驻的位于越洋广场的办公室,接受了澎湃新闻记者专访。越洋广场坐落于上海市中心繁华区域之一的静安寺板块。

值得注意的是,去年无印良品MUJI曾强调,新定价并非单纯降价,而是通过自身的调整,降低进口关税,使产品更具性价比,实现中国与日本基本同价。

所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。

山本直幸说,新定价并不是中国所特有,此前在日本也曾经做过,“因为打折促销会让消费者产生 不打折不购买 的心理设定,这样不仅我们很累,顾客其实也很累”,所以才有了直接降价的策略。

今年以来,无印良品保持增长态势。据无印良品MUJI母公司良品计划在2017年3至5月的合并营业利润预计将同比增长5%,达到约120亿日元,创出3至5月的利润历史新高,销售额则预计增长6%至约930亿日元。在日本国内,生活杂货和食品销售表现强劲。在海外,中国的增长起到了拉动作用。

从2014年10月起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,在每年年初、年中或年末下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。加上日常的折扣促销,“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为,已经演变成了无印良品的每年的固定议程,欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中,寻求持续下沉的可能。

2005年进入中国的无印良品直到2014年才开始了首次降价,山本直幸解释说,这缘于中国销量的变化。

365bet体育在线手机版,不过,由于日元升值影响,海外收益增长乏力。日元兑人民币汇率升值近10%,为中国市场构成了沉重压力。良品计划销售额的约40%来自海外。其中,中国店铺数达到200家,已发展为仅次于日本的规模。

原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一,面对中国市场,无印良品对这个理念妥协了。

无印良品提倡保持物品原来的样子,商品没有太多的装饰,它诞生在日本对于商品过度消费的批判时期。山本直幸认为,近几年得益于中国消费者消费观念的改变,“越来越成熟、更加理性”,无印良品的品牌理念开始受到中国消费者的认同。

但是集团已经注意到,其业绩正在进一步放缓。2016年良品计划增速创下三年内最低。良品计划全年营收 3333.81 亿日元,较去年同期增长 8.4%,利润为 382.78 亿日元,较上一财年增长 11.1%。但营收与利润增长速度都出现放缓迹象,2015 财年良品计划营收与利润的增长率曾经分别达到了18.2%和44.4%。

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在初进入中国的几年里,无印良品发展很慢,直到2011年时,它在全国也不过38家门店。但在近3年内,无印良品却保持着每年超过30家的新增门店速度,今年则会达到40家,为有史以来门店数量增加多的一年。

集团整体业绩放缓与日元走强有一定关系。为刺激集团在最大市场日本的销售,今年3月无印良品在日本本土市场针对超过50款商品进行永久降价。

图片来源:36kr

销量的增加使得中国市场有了改变进货流程的可能。“以往,中国市场的商品均从日本进口,即便有些是在东南亚国家生产,但也需要折回日本进行分货。随着中国市场的订货量越来越大,中国公司可以从东南亚产地直接进货,这样一来,不仅省去了物流费用,同时也可以通过中国与东南亚国家签订的特惠关税合约,免除关税。”

调价和开店成为无印良品刺激中国业绩增长的两个手段。

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

2014年首批服装用品的降价便是受益于此。此外,无印良品加大了在中国本土的产品生产,以食品为例,为了扩大该品类商品,无印良品目前很多商品均采用“日本配方本土生产”的方式。

降价是短期内刺激销售的最有效手段之一。无印良品虽然拥有一批忠实的消费者,但是该品牌在中国一直面临定价过高的困境。在服饰方面,快时尚品牌ZARA、HM,甚至国产快时尚UR都对无印良品施加压力。而在生活方式用品方面,中国快速崛起的电商业务也对无印良品带来挑战。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

降价后的商品,若刨去消费税、汇率等其他因素的影响,与日本本土价格已经相当。按照山本直幸的计划,无印良品在中国会于2018年实现与日本基本同价。

成立不足两年的网易严选被认为是无印良品的劲敌。虽然网易严选不久前因毛巾事件和其ODM模式饱受诟病,但其销量却一路走高。该平台打出MUJI制造商直供广告对无印良品构成直接威胁,并且在价格上比无印良品占据更多优势。

另外一个众所周知的原因是,随着国产品牌的崛起,无印良品的小资路线开始受到多方围剿。MUJI的商品价格虽然不够亲民,但它所传达的纯朴、简洁、环保的理念却极易被复制,MUJI的对手,也从线上电商巨头到三四线城市的系连锁店不一而足。

随着门店数量的增加,无印良品对于中国市场也更加有信心,除已经销量大增的商品,无印良品也会为了推动销量而提前调高库存从而降低价格,譬如家具。

TechWeb分析认为,网易严选的发展之路与无印良品最初在中国的背景非常相似。据国信证券的研报分析,从欧美及日本的发展经验看,无logo趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段,无印良品就诞生于日本东京首都圈逐步进入人均2.5万美元门槛的时期。而目前中国北上广深等一线城市的人均GDP正逐步接近该阶段。这些人群的整体收入水平让人们有了追逐更高品质生活的基础,但面临房价等高昂生活成本,新中产在消费升级过程中正在追求质感和性价比。

事实上,MUJI已经在日本国内的零售业逐渐呈现出颓势,今年年初对日本近2400种商品进行了大规模调价。在零库存的销售模式下,以“新定价”代替“大甩卖”,不失为姿态优雅的清库存方式。在日本零售市场增长的减慢,也让MUJI更重视中国市场,这也是中国调整价格次数比日本多的原因。

此次被纳入降价范围的500余种商品中,有400余种为较为大件的家具产品,在中国去年成为大海外市场后,无印良品已经不满足于再向中国消费者销售那些单价较低的零食或杂货。

但是面临中国市场消费升级的巨大机遇,网易严选比无印良品的优势更加明显。在日本市场,传统零售在电商平台的冲击下仍然能够保持强劲发展。但是在中国,越来越习惯于线上购物的中国消费者让实体零售在电商平台缺乏竞争力,也让只拥有实体店铺且无意进军电商的无印良品陷入被动局面。

中国是MUJI重要的海外市场,和日本一样与泛亚洲地区有着相似文化语境,在这个不进则退的市场上,降价为其留住忠实用户、完成更多的门店扩张,继而靠规模降低成本提供了可能。良品计划发言人称这种降价策略还将持续下去,早前预计最快可在2018年实现中国与日本基本同价。

目前占无印良品中国销售额多的品类是健康及美容用品,山本直幸理解为,“那些曾经买过无印良品文具的中学生进入了社会,需要用些化妆品”。2005年,无印良品刚进入中国市场时,出售的较多是文具杂货。但在日本,家具等“住空间”商品占销售总额的比例达到25%,山本直幸觉得中国市场也有这样的消费潜力,“这批进入社会的年轻人自然也会需要家具用品”。顺着这个顾客成长轨迹,山本直幸还把童装等亲子产品作为未来无印良品在中国要扩大的产品品类。

无论在购物便捷性还是价格上,无印良品在中国市场竞争中都不占据明显优势。

除了降价,MUJI还做了这些事

无印良品常常会被与另一家日本零售企业优衣库对比,但无印良品似乎并不想成为一家单纯的服装销售商,即便目前男装、女装加内衣的销售份额要接近30%,甚至超越了健康及美容用品。山本直幸在采访中主动提到了“宜家”,他说在逛宜家的时候,常常看到很多家人、朋友一起去逛,他希望无印良品也成为支持人们生活的一部分,在顾客人生的每一个成长轨迹,都可以为其提供商品,“刚开始买些杂货用品,然后添置衣服,长大会买化妆品,成家后有了小孩,可以来买儿童用品,还有家具,在日本,无印良品还出售用于建筑房子的工具。”为了促进家具用品的销售,无印良品已经在内部发展了约40名的搭配顾问,在店内为消费者提供家具搭配咨询。山本直幸希望,将来不仅能在价格而且能在商品尺寸及款式上提供更多适合中国消费者的家具商品。

更令无印良品尴尬的是,网易严选也正在加速跟进无印良品模式,积极布局生活方式领域。继在广州开设咖啡馆后,网易严选宣布在杭州开设酒店,书店也在日程之上,不断打造新型场景消费模式。而无印良品此前也宣布计划今年下半年在北京和深圳开设MUJI Hotel,此前也延伸出了MUJI Books和MUJI MealCaf。

从财报的数据来看,MUJI门店产品的降价策略卓有成效,去年中国市场收入上升了25%。但是值得注意的是,在中国无印良品不甘心于单纯的零售产销,除了线下商店,MUJI还希望想从衣、食、住方面在国内布局。

和很多正在大力发展电商的零售商不同,山本直幸仍然把门店看作无印良品重要的阵地。目前除了官网,无印良品在天猫开设了旗舰店,同时有APP客户端可供购物,但他将天猫旗舰店定位为“辅助打假”。

对于网易严选的挑战,无印良品的态度更倾向于积极应对,但是坚持传统,即加速开店,丰富店铺体验。

当网易严选从线上电商突围时,MUJI开始做起了线下的酒店、餐厅。对于想要成为消费者的一种生活方式的品牌来说,能够无缝接入人们衣食住行的各个方面,就是最好的营销方式。

山本直幸认为,未来也不会出现“线下店铺越来越少”的情况,“实体店铺可以体现商品、服务和沟通,这三个都有,才是无印良品的品牌,只有商品并不行。”

集团今年表示将加快在中国大陆地区的开店速度。通过大面积铺店,无印良品MUJI试图进一步渗透中国市场,在一线市场之外的城市打响知名度。

2017 年,全球首家大型餐厅MUJI Diner在上海开业,今年MUJI在深圳开了全球首家MUJI HOTEL,一向崇尚“佛系营销”的MUJI,有望凭借酒店、餐厅,直接为无印良品相应的商品提供陈列、体验场景,在众多模仿者中率先将自己的体验式消费理念打包售出。

为了吸引客流,无印良品的门店也在改变。山本直幸称,早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了,现在要吸引顾客,零售场所必须更加注重体验,“逛累了,可以有一个地方坐下来休息一下。”有着“中国大陆的旗舰店”之称的淮海中路无印良品旗舰店去年12月12日开业时,首次出现了MUJI Cafe和 MUJI Books。未来,无印良品会进一步扩大零售店的餐饮品类,即将在中山公园开业的门店不仅有MUJI Cafe,还将首次销售烘焙面包。

今后4年内,无印良品MUJI计划每年新开约40家门店,把总数由目前的约200家最多增至360家。良品计划认为,在中产阶层日渐增多的中国大陆开店的空间比较大,除了深度挖掘上海、北京等一线城市市场,还将把店铺网扩大到重庆、苏州等城市。通过MUJI品牌在中国的不断渗透,来应对与其他企业之间的竞争。

在电商运营商上,今年MUJI还和京东进行合作。今年7月,MUJI官方旗舰店上线京东商城,为进一步开拓中国市场尤其是线上市场提供了重要助力。

随着中国整体经济增速的放缓,山本直幸坦言感受到了压力,称今年要想达到去年业绩翻倍的增速非常困难。但对于已经在无印良品工作25年的他来说,并不会因此“压力山大”。“2000年时,无印良品业绩非常差,很多员工认为公司快要没有了,”山本直幸当时是无印良品日本的一名区域经理,“所有的事情都不是一帆风顺的,我们需要一起去跨越它,人生总是一步步走,超越一个还有另外一个。”

上周,无印良品MUJI在北京西单大悦城、长沙国金街、福州王府井和上海光启城连开4店,上海光启城店为重装开业。开业一年的上海旗舰店也于今年6月进行改造,于6月3日在上海开设全球首家高级餐厅。

降低门店产品价格,大举进军餐饮、新零售、住宿,这种看似“不务正业”的行为,实则是无印良品对当下中国消费心理特征的洞见。

图为无印良品上海旗舰店内全球首家高级餐厅。

当消费能带来持续的愉悦和满足,而不仅是当下的快感时,消费本身就变成购买生活方式,消费者会花更多的钱换取产品的附加价值。同样,MUJI作为生活方式的贩卖者,在中国不仅提供实体的产品,还通过线下体验式活动,读书、书法、手作、观影等,将氛围一致的目标消费阶层聚集起来。

值得注意的是,此前据日本媒体消息,上海旗舰店开业一年就出现业绩下滑。集团正在通过开设餐厅等手段丰富门店体验,但是对于越来越挑剔的中国消费者,尤其是北上广的新中产阶层,他们对无印良品提供的体验提出了更高的要求,降价也是其中之一。

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不过也有消费者对无印良品的频繁降价表示担忧,认为无印良品贩卖的是一种生活哲学,降价后的无印良品失去了原有的调性,对品牌价值无益。

MUJI线下活动介绍

根据《第一财经周刊》与优衣库合作发布的2017年新中产品质生活报告,新中产的消费者能够一眼看出哪些品牌天然特质,而哪些品牌是刻意地在营造出来的,品牌内核至关重要。更加注重精神共鸣的新中产对待品牌就像寻找朋友一样,一旦找到就会对品牌产生更高的忠诚度。

在多元的文化布局下,门店商品价格成为MUJI生活方式的一个剖面,即便“新定价”沦为了打折促销的代名词,对消费理念和用户群体的探索,MUJI还是有机会在零售卡位战中得到青睐,吸引更多的消费者。返回搜狐,查看更多

其实,降价与否并一定会影响无印良品的品牌内核与忠诚度。更重要的是,对于品牌想要迎合的新中产阶层,现在的无印良品究竟是贵了还是便宜了?

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